Безусловно, власть информацией определяет уровень развития человека: чем выше в своем развитии поднимается человек, тем больше потребность в дальнейшем владении информацией. Именно владение информацией определяет отношение власти к СМИ. Однако, как признает ряд авторов, обществом принимается та информация, которая пустила корни в мироощущении современников. Что же касается мыслей, идей, которые еще не приняты обществом, они останутся незамеченными и непонятыми.
Многовековая история человечества свидетельствует, что стеснительные меры, применяемые сначала к печати, а затем и к СМИ, не в состоянии остановить процесс распространения идей, негативно оцененных властью.
СМИ имеют возможность постепенно, методично продолжительно оказывать воздействие на мнение каждого отдельно взятого индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей.
Оценили и по возможности использовали такие возможности СМИ еще политики античности. Известно, что и Древнем Египте при дворе фараонов имели хождение «газеты-папирусы», отстаивавшие прафараоновскую платформу, и оппозиционные «газеты». Немалые усилия властей Древнего Рима в период поздней республики и ранней Римской империи также направлялись на информирование населения относительно деятельности правительства. Таким образом, 500-летняя история развития средств массовой информации свидетельствует, что СМИ способны оказывать влияние на общественное развитие, но только в рамках уровня развития общества. И главное они способны формировать общественное мнение. В современных условиях СМИ при использовании специальных технологий способны манипулировать общественным мнением, но тоже до определенных пределов. Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой. Выделим основные:
функции артикуляции интересов тех или иных общественных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреплению общества с органами власти;
функция агрегации интересов, вследствие чего разнообразие и многообразие интересов, существующих в обществе, обобщается и в какой-то мере упрощается;
функция распространения, передачи политической и иной информации между властями и подвластными, а также между разными элементами политической системы;
функция политической социализации, способствующая тому, чтобы члены общества усвоили и признали приемлемыми в той или иной мере для себя те или иные ценности, ориентиры, позиции в отношении политической системы.
Теоретически средства массовой информации выполняют роль посредника между государством и обществом. Посредническая роль СМИ заключается прежде всего в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защищать, сами являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно. Однако наполнение этой схемы реальным содержанием знаний сложнее и пронизано многими противоречиями.
Во-первых, необходимо учитывать, что в недавнем прошлом в бытность СССР, государство было основным, если не единствен, производителем информации и фактически монопольно пользовалось информационными ресурсами страны. СМИ является по сути государственным институтом, встроенным в административную систему власти, которая все более и более отдаляется от общества. В этой системе средствам массовой информации отводилась роль прежде всего звена, обслуживающего идеологическую составляющую общепартийной, общегосударственной политики в той или иной области жизнедеятельности общества. И звено это, повторим, было четко встроено в общую систему власти со всеми соответствующими технологиями взаимодействия партийных и государственных органов со СМИ. Сложились и соответствующие «правила поведения», которых придерживались обе стороны. Однако в условиях, когда функции производства информации во многом перешли от государства к информационным ком, к средствам массовой информации, которые обрели в той или иной мере независимость от государства, органы власти, испытывают потребность влиять на содержание и направленность потоков информации, оказываются далеко не всегда способны реализовать эту потребность адекватно новым условиям. Одна из тревожных тенденций, характерных для отношений между властными структурами и СМИ последних лет, сводится к тому, что можно назвать вторичным огосударствлением СМИ. Это происходит в первую очередь в субъектах Федерации, в административно-территориальных образованиях, где «административный капитал» присваивает местные СМИ, контролирует их политическое поведение. В то же время и в руках го по-прежнему сосредоточены большие ресурсы влияния на процессы, на среду, в которой действуют СМИ. Но они далеко не всегда эффективно.
Во-вторых, пока еще рано говорить о том, что общество вы свою линию поведения по отношению к власти. В ситуации, когда - как это и происходит в России - у общества очень незначительны возможности воздействия на власть, в том числе и на власть информационную(четвертую власть), оно не может выстроить свою линию более-менее конструктивного поведения в отношении каждой из властных ветвей. В таких условиях общество быстро отворачивается от власти. Свидетельство тому - низкий уровень доверия и к органам государственной власти, и к СМИ, о чем говорилось выше.
В-третьих, на реальное местоположение системы СМИ в триаде «власть - СМИ - общество» оказывает существенное влияние такая особенность российской поли и экономической реальности, как чрезвычайно высокая степень политизации капитала. СМИ, имея довольно ограниченные
возможности адаптироваться к постоянно меняющейся экономической среде, далеко не всегда могут противостоять агрессии как политизированного капитала, так и «капитала административного». В таком случае средства массовой информации перестают быть структурой информационного бизнеса и становятся средствами влияния, структурой, обслуживающей определенные политические интересы и амбиции тех или иных политических и экономических авторов. Можно предположить, что пусть и не в такой степени, как это наблюдалось в советские времена, но пропагандистская составляющая функционирования россий с средств массовой информации еще довольно долго будет сильна. Известно, что конкурентоспособность издания (конкурентно его политического и экономического поведения) воз с ростом у производителя возможностей адаптироваться к воздействию факторов внешней среды. Чем больше таких факторов контролируется производителем, тем больше шансов по конкурентоспособность товара. Однако, когда «правила игры» на экономическом поле диктуются монополиями, как го, так и негосударственным и, когда нестабильны этих правил усугубляется острой политической борьбой, число факторов, на которые может воздействовать производи, не столь велико и его позиции, в частности на рынке СМИ, весьма уязвимы, как вообще уязвим принцип конкуренции.
Российские СМИ могли в значительной степени обеспечить экономический
рост. Но не обеспечили. СМИ не взяли на себя ту роль, которую они обычно
играют в экономически успешных странах.
Однако это еще не все. Российские СМИ не только отказались от этой роли.
Они фактически выступали как негативная экономическая сила, препятствующая росту.
Это может показаться суровым приговором медиа. Однако в защиту СМИ
я должен отметить, что ни то ни другое не было виной самих СМИ.
Кто же тогда виноват? Каким образом СМИ мешали экономическому росту?
Какую роль они реально могли сыграть в поддержке экономики? И какие перемены требуются, чтобы СМИ смогли в дальнейшем сыграть конструктивную экономическую роль? Я постараюсь ответить на эти важные вопросы.
СМИ как сектор экономики
Самая очевидная экономическая роль СМИ - это то, что они являются сектором
экономики. Медиакомпании нанимают людей на работу. Они покупают и продают товары и услуги. Они даже платят налоги.
Однако СМИ не являются крупным сектором экономики ни в одной стране.
В США медиаиндустрия составляет всего 5,7 процента валового национального
продукта (по данным медиабанка Veronis Suhler Stevenson).
Как это выглядит в сравнении с другими странами? К сожалению, сравнительные данные о размерах медиаотрасли в разных странах не всегда доступны.
Вот таблица, где сравниваются показатели России и нескольких западных
стран:
Косвенное влияние СМИ
Недавно Всемирный банк выпустил книгу под названием «Право говорить -
роль СМИ в экономическом развитии» (“The Right to Tell - The Role of Mass
Media in Economic Development”). Она посвящена не прямому воздействию
СМИ на национальную экономику, а их косвенному влиянию - это влияние они
оказывают, снабжая граждан информацией, необходимой для осуществления
контроля за правительством.
В интервью журналистам редактор книги Румин Ислам (Roumeen Islam) сказала: «Суть книги в том, что независимые СМИ могут поддерживать экономическое развитие, способствуя хорошему управлению и расширяя права граждан».
В самой книге она говорит: «Очевидно, что СМИ, будучи важными поставщиками информации, тем больше способствуют экономической деятельности, чем
лучше отвечают трем условиям: СМИ независимы, предоставляют информацию
хорошего качества и имеют широкое распространение».
Ясно, что это косвенное влияние довольно трудно оценить и еще труднее
измерить. Тем не менее его следует учитывать, если мы хотим понять, как СМИ
могут поддерживать экономику.
Но, как отмечает Ислам, для того, чтобы СМИ могли оказывать это позитивное влияние, требуется свобода печати. СМИ должны быть свободны от экономической зависимости, которая ведет к искажению информации. Чтобы говорить правду, они должны быть сильными и независимыми.
СМИ как экономические посредники
При поддержке реального экономического роста у СМИ есть и менее очевидная,
но более стратегическая роль. Она состоит в том, что СМИ сводят продавцов
и покупателей. Это происходит благодаря рекламному содержанию СМИ.
В простейшей экономической ситуации местом встречи покупателей и продавцов служит физическая рыночная площадь. Это место, где продавцы выставляют
свои товары и куда покупатели приходят, когда им нужно что-нибудь купить.
Но когда потребности общества в различных товарах и услугах превосходят вместимость подобного примитивного рынка, на передний план выходит роль СМИ.
СМИ также могут многое сделать, чтобы стимулировать желание покупать.
На физическом рынке такое возможно, только когда потребитель уже пришел
на рынок. Если потребитель пришел на рынок, чтобы купить картошку, и уже там видит, например, привлекательные помидоры, он может купить также и помидоры, даже если первоначально такая покупка и не входила в его намерения. Очень
похожим образом СМИ могут стимулировать желание покупать - но у потребителей, которые даже не вышли за порог собственного дома.
Насколько мощной экономической силой могут стать СМИ, я понял в начале
моей карьеры бизнес-консультанта в медиаорганизациях. Ко мне пришел новый
клиент, который издавал ежеквартальный журнальчик в узкоспециализированной
строительной области. Эта область бизнеса переживала экономический спад. Мой
клиент искал способы сократить издержки, чтобы сохранить свой бизнес.
Однако мой анализ сложившейся ситуации показал, что проблема клиента
состояла не в том, что он слишком много тратит. Проблема была в том, что он
слишком мало зарабатывает. Соответственно я дал ему рекомендации относительно того, как улучшить его журнал и как эффективнее продавать рекламное
пространство. Мой план сработал, и за очень короткий срок маленькая издательская компания стала прибыльной и начала расти.
Суть истории, однако, в другом. Начало происходить кое-что еще. Произошел перелом в той индустрии, которую обслуживал этот журнал. Индустрия начала расти. Что же привело к перелому? Журнал сделался важен для покупателей
и продавцов в этой области. Он внушил им надежду и доверие относительно отрасли в целом. А это, в свою очередь, привело к ее экономическому росту. Поскольку спрос на рекламное пространство вырос, журнал стал выходить не четыре, а шесть раз в год. А последние несколько лет он выходит уже ежемесячно,
и каждый номер заполнен рекламой. И сам издатель стал успешным спонсором
двух ежегодных ярмарок.
Индустрия, переживавшая упадок, теперь процветает. В чем же было дело?
Чего не хватало индустрии, когда она находилась в упадке? Она нуждалась в современной рыночной площади, т. е. в месте, куда бы сходились покупатели
и продавцы, в месте, возбуждающем позитивные ожидания. Когда это недостающее звено было предоставлено, позитивные силы рыночной площади высвободились, за чем воспоследовал экономический рост.
Экономическая роль такого типа для СМИ не ограничена отдельной индустрией или сегментом экономики. СМИ способны обслуживать национальную
экономику в целом, сводить покупателей и продавцов и внушать им ту уверенность, которая ведет к экономическому росту и развитию.
Умножение денег
На этой диаграмме показано прохождение рекламных денег через стандартные этапы информационного цикла. Отсюда видно, что когда компания производит продукт или услугу, она старается их рекламировать, чтобы найти потребителей. При этом компания тратит деньги, чтобы купить рекламную площадь.
Эти деньги - наряду с поступлениями от других рекламодателей - получает газета. Это позволяет газете развивать основной контент издания, т. е. собственно издательский продукт. Издание распространяется среди людей, которым
интересен этот контент. Читая его, они также видят и рекламные объявления.
В свою очередь, они приобретают рекламируемые товары и услуги. В итоге рекламодатель, потративший 1 000 рублей на рекламу, может вернуть 4 000 рублей
в бизнесе.
Отсюда следует, что…
СМИ могут сами составлять существенный сегмент национальной экономики.
Они могут косвенно помогать экономическому росту, способствуя хорошему
управлению и расширяя права граждан.
Они могут быть коммерческими посредниками, сводя покупателей и продавцов с помощью рекламного контента.
Роль СМИ в экономическом развитии России
К сожалению, в России ничего подобного, если говорить о ситуации в целом,
не происходит.
Кто же виноват?
Есть несколько причин, по которым рост медийного сектора в России был задержан.
Существенной причиной была политика правительства, мешавшая рекламе.
В большинстве развитых стран реклама считается законной деловой активностью. Но до недавнего времени российские законы не признавали рекламные
расходы нормальными деловыми затратами. Лишь очень небольшой объем рекламы освобождался от налогов. Это означало, что рекламные расходы сверх этой
суммы (равной примерно двум процентам оборота) должны были облагаться налогом наравне с прибылью. Они не освобождались от налогов. Такая политика
служила очень серьезным препятствием для развития рекламы.
При подобной политике стоит ли удивляться, что рекламные расходы в России составляют столь малый процент ВНП?
К счастью, с июля 2002 года рекламные расходы в России перестали облагаться налогом. Эта перемена впервые дает рекламному рынку возможность развиваться нормально. В свою очередь, выросшие затраты на рекламу в СМИ должны
будут привести к более интенсивному развитию СМИ как сектора экономики.
Не виноваты ли и сами СМИ?
Неблагоприятная политика правительства по отношению к рекламе не была
единственным фактором, сдерживавшим вклад СМИ в экономический рост.
Создавали помехи экономическому росту и сами СМИ.
Основную роль здесь играла растрата тех денег, которые компании расходовали на
рекламу. Как же СМИ растрачивали деньги рекламодателей? Они это делали, пуская
полученную от рекламодателей плату на распространение рекламы главным образом
среди тех, кто не имел возможности купить рекламируемые продукты и услуги.
Сегодня в России - за пределами Москвы и Петербурга - лишь около 25 процентов населения располагает свободным доходом. Эти люди действительно могут стать
хорошими потребителями рекламодателей. Однако остальные 75 процентов не могут
себе этого позволить. Поэтому если, например, газета распространяется среди этого 75-процентного сегмента общества, то издатели надувают своих рекламодателей.
Одни рекламодатели слишком наивны, чтобы понять, что их надувают. Другие же понимают проблему. Но они ничего не могут с ней поделать. Большинство СМИ упорно продолжают распространять рекламу среди потребителей,
не имеющих экономических средств. Рекламодателям, желающим потратить
деньги на рекламу, предоставляются возможности одна хуже другой.
А почему им не верят? Потому что большинство новостных изданий заполнено сюжетами, которые появляются не потому, что заслуживают внимания, а потому, что за них заплачено. Подумайте об этом. Редакционная роль отдела новостей состоит в том, чтобы просеивать сотни и тысячи событий, решать, какие из
них важны, и сообщать эти сюжеты потребителям новостного издания. Фактически потребители возлагают на сотрудников СМИ ответственность за выполнение
данной функции. Когда СМИ предлагают оплаченную пропаганду, замаскированную под информацию, они свой долг нарушают.
Иллюстрация ключевого тезиса
Хорошая иллюстрация данного принципа - эксперимент, проведенный два года назад Международным центром журналистов (International Center for Journalists). Они
собрали фокус-группы в десяти грузинских городах. В каждом городе исследователи
просили участников эксперимента перечислить, какое содержание или какую форму газеты они предпочитают. После этого каждой группе выдавались пачка общенациональных и местных газет, ножницы и клей. Им предлагалось вырезать из всех газет статьи, которые бы в совокупности могли составить их «идеальную» газету.
Затем исследователи проанализировали содержание «идеальных» газет
и сравнили его со списками пожеланий. В этих списках первые места занимали
журналистские расследования, освещение деятельности правительства и статьи
о коррупции. Но сравнение «идеальных» газет со списками пожеланий показало
колоссальное несовпадение. Те материалы, которые респонденты, по их словам,
хотели бы видеть в газете, в «идеальной» газете отсутствовали.
Когда исследователи предъявили группам этот неожиданный результат, члены групп выдвинули почти единодушное объяснение: «Они не вырезали и не
вклеивали таких материалов, потому что материалы подобного типа в существующих газетах неправдоподобны или недостоверны». Грузины полагали, что
статьи такого типа почти всегда заказаны или оплачены кем-то в политических
целях и что они неточны фактически и нечестны.
Потребители подтвердили, что они хотят, но не получают «новостных сюжетов, которым бы они могли верить и доверять». Более того, они даже сказали, что
хотя экономика в плохом состоянии, «они не покупают больше газет не потому,
что им это не по карману, но потому, что в большинстве газет они не видят ничего, на что стоило бы потратить деньги».
В Грузии, как и в России, СМИ заработали репутацию нечестных. Либо статьи фактически неточны, либо издатели поступают нечестно при отборе новостей для сообщения потребителям.
Чтобы это понять, представьте на минуту, что вы хозяин магазина. Вы хотите нанять кого-нибудь, кто бы ходил по городу и рассказывал людям о вашем магазине
и говорил, что у вас хорошие товары продаются за разумную цену. На эту работу
претендуют два человека. Один из них, Игорь, имеет репутацию лживого человека.
Когда он идет по улице, люди говорят - «Вот идет лжец Игорь». Другой человек,
Иван, - бывший учитель. Люди его уважают и считают, что он выполнял полезную
для сообщества функцию. С одной стороны, Игорь, идя по городу, будет говорить
людям все, что вы пожелаете, независимо от того, правда это или нет. С другой стороны, Иван будет говорить о вашем бизнесе только правду. Кого вы наймете?
В этом простом примере легко увидеть, что наем Игоря принес бы мало пользы,
поскольку ему не доверяют. Однако СМИ в реальности играют роль именно Игоря.
Своими собственными действиями они создали себе позорную репутацию. В результате они понизили до предела собственную ценность как разносчиков рекламы.
Что заставило СМИ так себя вести?
Почему же СМИ поставили себя в такое неприглядное положение? Неужели они
не понимали, насколько это губительно для них самих?
На самом деле первопричиной этой ситуации являются не сами СМИ. Дело
в правительстве. Нормативы ограничили объем рекламы, который может содержаться в СМИ. Это ограничение не было наложено в виде абсолютного запрета.
В качестве ограничителя использовалась налоговая политика. Например, газеты,
в которых рекламный контент превышал 40 процентов, теряли льготы по налогу
на прибыль и по НДС.
На Западе реклама в газетах занимает в среднем 58 процентов. Для газеты
практически невозможно быть прибыльной при 40-процентном лимите на рекламу. Таким образом, посредством лимита на рекламный контент правительство
фактически обрекало СМИ на неприбыльность.
Как же газеты выживали в такой ситуации? Как им удавалось не разориться?
Чтобы восполнить свои убытки, они превратились в платных пропагандистов для
«спонсоров» - чиновников и фирм. Они берут деньги в уплату за искажение новостей или за помещение оплаченной пропаганды (скрытой рекламы или «заказухи») под видом новостей. Часто такие сделки маскируются под инвестиционные трансакции или под отношения собственности. При любой форме подобная
сделка создает финансовую зависимость отдельного СМИ от какой-то инстанции, которая хочет искажать либо саму информацию, либо редакционную подачу информации.
Господство этой системы и привело к тому, что СМИ заработали дурную репутацию. Замечательно, что эта же система ответственна и за распространение
рекламы среди тех, кто лишен финансовых возможностей купить то, что рекламируется. Дело в том, что «спонсоры» хотят иметь широкое влияние на общество. Они хотят обращаться не к покупателям, а к избирателям. Соответственно,
они побуждают спонсируемые ими СМИ приобретать как можно более широкую
аудиторию, независимо от того, являются ли читатели или зрители надлежащими
адресатами рекламодателей.
Есть своеобразная ирония в том, что методы спонсоров и скрытых рекламодателей - это к тому же и неэффективные способы воздействия на потребителей.
Например, обычно «повторное размещение» рекламы увеличивает ее эффективность. Но сколько раз может газета повторять фальшивую информацию? Обычно эффективность рекламы прямо пропорциональна ее размеру. Но в случае
скрытой рекламы потребители не воспринимают ее размера. В конце концов,
именно поэтому она и называется «скрытой».
Это ошибка правительства
Итак, законодательство предопределило неприбыльность СМИ и отправило
их в объятия политиков, олигархов и т. д., чтобы покрыть убытки. Это
привело к нескольким катастрофическим последствиям для экономического
роста:
- гражданское общество не могло нормально развиваться, так как граждане не имели доступа к неискаженной информации, которая помогает делать политический выбор;
- рост рекламного рынка был подавлен налоговой политикой;
- развитие медийного сектора сдерживалось отсутствием здорового рекламного рынка;
- эффективность рекламных расходов была сильно уменьшена подходом СМИ к формированию своей аудитории и тем, что СМИ породили у потребителей недоверие;
- таким образом, СМИ оказались неэффективны и в соединении покупателей с продавцами, и в распространении экономической уверенности.
Прекращение трагедии
Как прекратить эту трагедию? Что можно сделать, чтобы СМИ могли выполнять
необходимую роль в поддержке экономического развития?
Некоторые считают, что решением будет принятие законов, которые бы покончили с государственными спонсорством, субсидиями и собственностью в медийной сфере. Но хотя я сочувствую целям такой меры, я не считаю ее необходимой. На мой взгляд, реальное решение состоит в создании условий, при которых
СМИ могли бы честно служить нуждам своих естественных опорных групп - потребителей и рекламодателей. В данный момент обе эти группы могут выбирать
только из плохих альтернатив. Если все-таки появятся хорошие СМИ - т. е. такие,
которые служат интересам потребителей и рекламодателей, а не спонсоров, - то,
я уверен, русским хватит ума предпочесть их спонсируемым, нечестным СМИ.
Но это значит, что СМИ необходимо добиться прибыльности на основе продажи тиража и рекламных доходов. Необходимость этого признал президент Путин.
В 2000 году он заявил: «…Экономическая неэффективность значительной части
средств массовой информации делает их зависимыми от коммерческих и политических интересов хозяев и спонсоров этих средств массовой информации. Позволяет использовать СМИ для сведения счетов с конкурентами, а иногда - даже превращать их в средства массовой дезинформации, средства борьбы с государством.
Поэтому мы обязаны гарантировать журналистам реальную, а не показную свободу, создать в стране правовые и экономические условия для цивилизованного информационного бизнеса».
Что же фактически он ради этого сделал? На данный момент были сделаны
два существенных шага: 1) с июля 2002 года рекламные расходы были наконец
полностью освобождены от налогов; 2) за несколько месяцев до того льготы
по налогу на прибыль, привязанные к 40-процентному лимиту рекламного контента, не были продлены.
Это очень важные шаги к установлению свободы печати в России и к созданию условий, которые бы позволили СМИ выполнять стимулирующую функцию
в экономическом росте.
К сожалению, кое-какие пережитки прежней, неблагоприятной для СМИ
политики сохраняются. В начале 2002 года Дума приняла и президент утвердил
продление частичных льгот по НДС, привязанных к ограничению рекламного
контента. До этого замминистра печати Григорьев говорил мне, что эти льготы не
будут продлены. Но, очевидно, администрация не захотела вступать в конфликт
с Думой накануне года выборов.
Другая проблема - услуги почтовых отделений в подписных кампаниях и при доставке газет. Григорьев сказал мне, что рассматривается изменение условий, на которых СМИ пользуются услугами почты. Затем я несколько раз просил его пояснить,
сохранится ли впредь привязка к 40-процентному рекламному лимиту. Но он так и не
ответил на мои просьбы. Очевидно, администрация уступила и по этому вопросу.
Есть и другое препятствие
Даже если НДС и почтовая политика, ограничивающие рекламный контент, сохранятся, они, на мой взгляд, не являются ключевыми факторами. Во-первых, частичные льготы по НДС имеют сравнительно второстепенное значение. Во-вторых,
издателям стоило бы отказаться от некачественных услуг государственной почты,
создав собственные системы для приобретения подписчиков и доставки газет.
Это означает, что теперь нет реальных помех для изданий, содержащих больше 40 процентов рекламного контента. Впервые они могут достичь прибыльности без спонсоров и субсидий.
Однако есть еще одно препятствие. Это упрямое нежелание многих медиакомпаний отказаться от сложившейся коррумпированной системы спонсорства
и оплаченных сюжетов и честно обслуживать своих потребителей (читателей,
зрителей, слушателей) и рекламодателей.
Действительно, на сохранение существующего порядка вещей работают силы
инерции. Медиакомпании довольны имеющейся системой. Эта система позволила им выжить. Они знают, как она работает. От ее удобств трудно отказаться ради новых способов ведения бизнеса, которые для них являются неизвестной величиной.
Всякий раз, когда я просил медиаменеджеров объяснить, почему они не хотят перемен, они выдвигали следующие оправдания.
- Один менеджер, который берет деньги за скрытую рекламу, утверждает, что, в отличие от жителей Запада, русские лучше реагируют на тексты, чем на явные рекламные материалы. Конечно, фактами это не подтверждено. Напротив, есть все признаки того, что, русские, когда предоставляется возможность, нормально реагируют на маркетинговые методы, запрещенные в советскую эпоху.
- Один редактор защищает публикацию на первой полосе статьи, в которой описываются скидки, предлагаемые местным универмагом. Он утверждает, что сведения о скидках выгодны читателям. На самом деле, это поверхностное оправдание согласия променять независимость редакционного мнения на несколько тысяч рублей.
- Другой медиаменеджер оправдывает помещение скрытой рекламы, замаскированной под новостные сюжеты, заявляя, что именно этого хотят его рекламодатели и что он просто откликается на рыночный спрос. Но что, если бы этот медиаменеджер проконсультировал своих рекламодателей о более эффективных формах рекламы? Это могло бы привести к тому, что рекламодатели стали бы более богатыми и, тем самым, более выгодными клиентами, размещающими больше рекламы!
Но если инерция ведет к сохранению существующего порядка, что же нужно
сделать для стимуляции перемен? Нужна перемена в бизнес-культуре медиасектора, новый путь для того, чтобы и медиакомпании и рекламодатели отказались от
существующей практики и овладели подлинно рыночными подходами к ведению
бизнеса.
Способствовать такой перемене в бизнес-культуре - цель Российского медиафонда (www.publishinghelp.com/RussianMediaFund). Этот проект поддерживают
Международный центр журналистов и Центр по изучению СМИ «Среда» (Москва). Фонд составил обширную программу стимулирования и поддержки трансформации медийной бизнес-культуры. Основное финансирование должно поступить от крупнейших российских рекламодателей на потребительском
рынке - компаний, которые получат прямую финансовую прибыль в случае
успеха данного проекта. Презентации проекта, направленные на привлечение
пилотных средств, были с интересом восприняты фондами Сороса и «Евразия».
До сих пор, правда, ни тот, ни другой необходимых сумм не предоставили. К моменту написания этой статьи журнал «Россия» (The Russia Journal) сделал первый
шаг в направлении пилотного финансирования. Будем надеяться, другие доноры
присоединятся в ближайшем будущем.
Наступило время перемен
Российским СМИ все эти обстоятельства дают шанс для развития новой концепции, имеющей большой потенциал для резкого улучшения медиаландшафта. Это
хорошая перспектива для СМИ, у которых есть сила и независимость, чтобы говорить правду, воля, чтобы служить интересам потребителей и рекламодателей,
и потенциал для продвижения экономического роста в целом.
До сих пор эта перспектива существовала только в мечтах. Налоговое и рекламное регулирование сделало фактически невозможным независимое существование медиакомпаний. Это поставило их в зависимость от финансовых магнатов, которые возмещали СМИ убытки, а в обмен получали возможность влиять
на характер информации.
Недавние перемены в регулировании покончили с необходимостью такого
подчинения. Однако эти перемены не привели к радикальному перелому в действиях российских СМИ. Силы инерции поддерживают порочную практику ведения бизнеса, ставшую для СМИ источником существования.
Однако эти перемены создали испытательный полигон - место, где взаимодействие сил сможет сформировать позитивные перемены. Если использовать этот полигон разумно, если СМИ изменят свою бизнес-культуру в позитивном направлении, то наше время войдет в историю как славное начало
новых российских СМИ - и как значительная веха в развитии российской
экономики!
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Образовательная программа
Юрист на государственной и муниципальной службе
Дисциплина: Теория государства и права
Контрольная работа
Власть и средства массовой информации
Исполнитель:
Терентьева Валерия Пантелеймонова
Сыктывкар 2014 год
История общества всегда была и остается ареной борьбы за власть, ее распределение и использование.
Власть - неотъемлемый, организующий элемент любой коллективной жизни и всякой цивилизации. Наметившееся в конце XX века вступление индустриально развитых стран мира в информационную стадию развития и глобализация мировых коммуникаций привели к глубоким изменениям соотношения властей в обществе, резкому повышению политического влияния информационной власти и, прежде всего, ее главных носителей - средств массовой информации (СМИ). Это стимулировало появление целого ряда концепций, обосновывающих приоритетную значимость СМИ в жизни общества и наступление эпохи «медиократии». В зависимости от сфер проявления и ресурсов влияния власть в обществе делится на экономическую, социальную, политическую и духовно-информационную. Все эти виды власти в большей или меньшей степени интегрированы в экономико-политический процесс, оказывают на него важное воздействие.
При всей важности предыдущих видов власти в последние десятилетия наблюдается бурный рост социального влияния информационной власти. Как считает известный американский прогнозист О. Тофлер, к исходу XX столетия знания и информация стали важнейшим властным фактором. Они позволяют «достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в союзников».
Расширение влияния информационной власти на поведение индивидов вызвано целым рядом причин:
Во-первых, коммуникационная революция, проявившаяся в распространении спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, компьютерных текстовых коммуникационных систем, а также индивидуальных средств накопления и хранения информации создает возможность формировать глобальные, общемировые информационные сети типа Интернет, способные мгновенно доставить информацию в любой уголок земного шара.
Во-вторых, разработка новейших, опирающихся на выводы кибернетики, поведенческих и других наук высокоэффективных средств, методов и целых технологий воздействия на сознание, подсознание, чувства и поведение людей открывают невиданные ранее возможности управления поступками человека, внушения ему идей и оценок, не соответствующих действительности или его собственным интересам. Одно из новейших достижений такого рода - создание искусственной («виртуальной») реальности с помощью компьютерной обработки видеоизображений и речи, а также использования трехмерной графики и некоторых других методов. Применяя современную технику, программисты могут по своему усмотрению заставлять образы реальных людей совершать на экране любые действия, формируя у зрителей ощущение реальности событий.
В-третьих, происходит разрушение традиционных, преимущественно стихийных коммуникаций, ограничивающих возможности влияния информационных институтов и, прежде всего, СМИ на людей. К таким коммуникациям относятся устойчивые родовые, родственные, церковные, семейные, соседские, производственные и другие неконтролируемые государством и специализированными информационными институтами связи. На протяжении многих веков спонтанное повседневное общение служило важным источником информации, ее оценки и выработки коллективного мнения. Индустриализация и урбанизация общества, разрушение традиционных коммуникаций и коллективных ценностей привели к индивидуализации сознания граждан, подавляющее большинство которых сегодня получает политическую и социальную информацию почти исключительно от электронных СМИ. Все это делает их экономическое и политическое поведение непосредственно зависимым от масс-медиа.
Информационная власть воздействует на поведение людей с помощью целенаправленного распространения (или блокирования) определенных сведений, информации, которые не воспринимаются ими как внешнее принуждение. Форма бытия информационной власти - общественные коммуникации. Информация является содержанием коммуникаций - непосредственного и опосредованного общения людей, их взаимодействия. Без информации (речевой, аудиовизуальной, знаковой, открытой или закодированной и др.) коммуникации невозможны. Информационная власть по существу и означает управление коммуникациями, их содержанием и направленностью посредством информации. Этот вид власти отличается от обычного информационного влияния силой, устойчивостью и периодической повторяемостью воздействия коммуникатора на реципиента, высокой степенью контроля за его поведением.
Информационные институты могут воздействовать на поведение граждан в прямо противоположных направлениях. В ряде стран мира они достаточно эффективно выполняют функции политического просвещения людей, их объективного информирования о важнейших внутригосударственных и международных событиях, общественного контроля за власть имущими и т.п. Однако часто СМИ используются в целях закрепления экономического и политического господства привилегированных общественных классов и групп (в частности их владельцев). Влияние информационной власти не ограничивается индивидуальным воздействием, но осуществляется и через социальные, групповые механизмы. В современном обществе, в отличие от традиционного, именно СМИ «генерируют социальную память» и задают социальный смысл происходящих событий. Тем самым они программируют не только настоящее, но и будущее поведение граждан.
Информационная власть является диверсифицированным экономическим и политическим ресурсом, как в аспекте ее носителей, так и в аспекте методик воздействия на индивидуальное и массовое сознание хозяйствующих субъектов и населения страны. В массовое сознание имплантируется виртуальная карта реальности. При этом часто наблюдаются злоупотребления информационной властью в целях реализации сугубо частных интересов владельцев средств массовой информации, представленных как представителями крупного капитала, так и государственными чиновниками всех уровней. В современных государствах существуют три главные модели взаимодействия власти и собственности в системе масс-медиа:
1) СМИ находятся в частной собственности, а государство по большей части проводит политику невмешательства в их дела (например, в США);
2) большая часть СМИ находится в собственности государства и выражает его интересы (КНР);
3) собственность может быть различной, но основные СМИ находятся под контролем государства (европейские СМИ, Украина, Россия).
Последняя модель организация электронных СМИ предусматривает финансирование масс-медиа главным образом за счет специального налога, их внутреннюю автономию и в то же время подотчетность общественным советам, созданным из представителей всех политических сил в парламенте. Такая организация СМИ предотвращала бы их зависимость от крупного капитала (главный недостаток их частной организации), ограничивала возможности их бюрократизации и сглаживала конфликтность передач, которая может иметь место при прямом распределении экранного и эфирного времени между различными партиями в условиях государственной организации СМИ. Вместе с тем необходимо отметить, что в связи с развитием глобальных компьютерных сетей роль традиционных СМИ постепенно ослабевает. По оценкам Роспечати, сегодня именно Интернет-СМИ выходят на второе место по критерию обращаемости аудитории как к источнику информации (пальму первенства в информационной сфере по-прежнему держит телевидение. В настоящее время число постоянных пользователей Интернета в России, по данным Роспечати, превысило 17,5 миллионов человек.
Вопрос об информационной власти, реализуемой на основе Интернет, связан с проблемой контроля над информационными ресурсами. Организация подобного контроля технически осуществима, но распространяться он может только на информационные ресурсы, расположенные на территории отдельно взятого государства. По вполне понятным причинам тотальный всемирный контроль в современных условиях невозможен. Рискнем предположить, что в обозримом будущем Интернет, построенный на принципах децентрализации, будет оставаться самым демократичным средством массовой информации и коммуникаций, не терпящим существования какой бы то ни было цензуры и информационной власти. Принципиально важным является то, что в случае каких-то социальных или природных катаклизмов информационная «горизонтальная структура», обладающая помимо прочих качеств еще и информационной сверхпроводимостью, делает возможным донесение информации в кратчайшие сроки до всех индивидуумов и сообществ.
В наше время именно «горизонтальная модель» организации СМИ во многом превосходит традиционную, «вертикальную». Вместе с тем, для массового влияния на аудиторию она мало подходит. В силу этого обстоятельства, с точки зрения недемократического государства, ориентированного на манипулирование общественным мнением, она представляется менее интересной и даже опасной. В тоже время, именно эта модель предоставляет больше всего возможностей для реализации каждым, находящимся на территории Российской Федерации, права на законный поиск, получение, передачу, производство и распространение массовой информации.
Господствующая тенденция развития современной ситуации в области создания, распространения и использования информации, характеризующаяся изменением структуры и характера информации, передаваемой по имеющимся сетям связи в направлении массового внедрения мультимедийных услуг, а также конвергенции существующих сетей доставки в наши дома различных «сигналов» (электричество, телефон, кабельное телевидение, Интернет) в широкополосные пакетные сети; тенденция, признанная в качестве стратегического вектора развития технологической базы глобального информационного общества, объективно подталкивает мировое сообщество к основательной ревизии существующих моделей правового регулирования массовых информационных отношений.
В таком широкополосном и мультимедийном технологическом ландшафте традиционные СМИ, видимо, действительно, будут утрачивать свое значение. На смену им придут новые СМИ, понимаемые в более широком смысле, в качестве некой линии горизонта демократии, постоянной цели общественного развития, конституционно-правового состояния свободы массовой информации, базирующегося на норме ч. 5 ст. 29 Конституции России.
Свобода массовой информации является одной из сущностных составляющих открытого демократического общества и правового государства. Это должен быть реально действующий и динамично развивающийся конституционно-правовой принцип, обретающий все большую значимость и действенность для всех участников общественных отношений в связи с поиском, получением, передачей, производством и распространением массовой информации на территории Российской Федерации. В этом смысле Интернет ломает привычные представления об информационной власти и собственности, служит надежной основой свободы массовой информации, которая может и должна выступить в роли системообразующего элемента формирования баланса между управляемостью и независимостью, вертикалью власти и горизонталью общества.
Свобода массовой информации, закрепленная в ст. 29 Конституции России, как и в любом другом, демократически организованном государстве с реально функционирующим гражданским обществом, должна включать в себя в качестве необходимого компонента механизм ее действенности. Только наличие этого качества способно наполнить реальным смыслом властную составляющую понятия СМИ. Правда, власть, понимаемая в данном контексте, не предполагает наличие “своего” вице-премьера в правительстве или сильного журналистского лобби в парламенте. Речь идет только об одном - о правдивости и доступности информации, а также о ее своевременности. Когда население знает о деятельности руководящих органов, понимает цели и методы, оно четко определяет свои позиции, адекватно реагирует, активно откликается на их призывы. И наоборот - недостаточная информированность порождает неуверенность, подозрительность, пассивность, противодействие и даже панику. Особенно это проявляется во время выборных кампаний, референдумов, принятия реформ, связанных с повышением цен, и т. д.
В смягчении последствий негативных явлений, в нормализации социально-политической обстановки могут и должны играть важнейшую роль СМИ, способные, получая достоверную информацию, доносить ее до людей. Средства массовой информации являются неотъемлемой составной частью любой современной общественно-политической системы. Роль и степень влияния СМИ в большой мере определяется их местоположением в системе общество - власть - СМИ. Очевидно, что СМИ, ведя не всегда лицеприятный диалог между властью и обществом, призваны пропагандировать курс проводимых реформ, успех которых в значительной степени будет гарантом их действительной независимости в дальнейшем.
Нынешнее двойственное положение прессы заставляет СМИ искать компромиссное положение в системе общество - власть - СМИ. В свою очередь, власть, осуществляющая политические и экономические реформы, в поисках дополнительного кредита доверия общества не может не пропагандировать цели и задачи заявленного и проводимого курса, разъясняя последовательность первоочередных и последующих шагов, объясняя причины неисполнения планов и программ. И в этих далеко не простых условиях для власти крайне необходимо сохранять в своих руках государственные СМИ и искать новые, нетрадиционные формы взаимодействия. В ходе политических процессов многие электронные и печатные СМИ существенно видоизменяют заявленную ранее политическую позицию, совершая зачастую неоправданные переходы от правоцентристских к леворадикальным выступлениям. Несмотря на это, именно СМИ остаются основным источником связи власти и народа.
Нет необходимости доказывать, что “четвертая” власть будет работать успешнее, если СМИ будут более самостоятельными и независимыми от “денежных мешков”, а журналисты - иметь гарантию безопасности. Последнее сегодня крайне актуально, если вспомнить тех журналистов, которые не только погибли на поле чеченской войны, в Украинских событиях, но и оказались жертвами олигархических разборок. Наверное, поэтому отношения власти и СМИ, общества и СМИ несут больше философскую проблематику, чем предметно-выраженную.
По мере становления гражданского общества, правового государства, рыночной экономики СМИ (особенно электронные) должны последовательно трансформироваться из институтов партийного государства в государственно-правовые институты. Одна из основных социальных функций этого института - быть печатным и электронным “общественным оком”. Сегодня, наверное, никто не возьмется предсказать то время, когда СМИ станут поистине “четвертой” властью без кавычек, но то, что отделить СМИ от власти невозможно - это факт.
Если следовать веберовскому определению отношений народа к власти, то отношения народа и прессы будут аналогичными. М. Вебер утверждает, что народ относится к власти в силу наличия трех мотивов: рациональных соображений, тупой привычки и состояния аффекта. Власть относится к народу, располагая арсеналом: убеждение, страх и интерес - как основания властвования, а язык, СМИ и принуждение - как резервы властвования. Сюда же можно добавить власть авторитета, харизму, волю и т. п.
Отношение людей к прессе также построено на рациональном подходе, тупой привычке, бесплатном приобретении. При этом средства массовой информации используют те же властные методы: убеждение через язык СМИ, авторитет издания и его популярность, диверсификацию спроса. Воздействуя на народ как на объект власти, сама власть и СМИ выдумывают изощренные формы пропаганды и агитации. Но если у власти все же арсенал агитационных методов ограничен, то СМИ в этом плане неисчерпаемы.
И, тем не менее, у нормального человека не укладывается в голове, что кому-то в государстве может понадобиться превращать народ своей страны в безликую толпу с ущербной психикой. Однако профессор М. Чукас, главный идеолог кампании CBS, утверждает, что основной задачей печати, радио и телевидения является “создание... человека, совершенно лишенного способности разобраться в положении вещей, критически мыслить, человека, низведенного до самого низкого эмоционального состояния, когда он может действовать под влиянием только внешних, а потому искусственных возбудителей и направляющих сил”. Очевидно, что ТВ и другие СМИ в данном случае являются социальным механизмом проведения в жизнь сознательно спланированной стратегии низведения общества до интеллектуального уровня человекоподобных животных или биороботов. Вполне понятна цель - приведение человечества в состояние, удобное для управления этими самыми “внешними силами”. Что очевидно проявляется в Украинском обществе.
По мнению психологов и биологов, современные СМИ используют ряд методов телепсихотехнологии, например:
Физиологический аспект влияния позволяет приобщить или воспитать пристрастие у человека, особенно подростка, к “ящику” в форме ежедневной многочасовой “вахты” перед экраном. Как следствие, специалисты отмечают неврозы, бессонницу, ослабление трудоспособности и др.;
Информационный аспект способствует кодированию человека в результате зависимости от телесериалов и разного рода “мыльных опер” и потока информации. В последнее время это приобретает форму диагноза и носит патологический характер.
Телекодирование понимается как навязывание своей воли другому человеку, сидящему перед телевизором. Это можно сделать техническими средствами (25-й кадр), но такой метод запрещен в ряде стран, в том числе в России, как попирающий права человека. Вместо этого можно использовать, что и делается на ТВ, метод алогичной информации. Он позволяет с помощью тонко обдуманной лжи сделать так, что человек, сам того не замечая, займет позицию, отрицающую его собственные нравственные устои. Это приведет к раздвоению личности, разбалансированию организма, который всегда уязвим для психических и физических болезней.
Современное телевидение преследует одну из главных целей - коммерческую, а потому не будет предела творческому подходу в манипуляции сознанием человека, когда речь идет о бизнесе. С пробуждением народа перед властью всегда встает проблема воздействия на людей, и тут, кстати, приходятся СМИ в любых проявлениях, особенно в период зарождающейся демократии. Современная информационная война - это новый виток “холодной войны”, но отличие в том, что “холодная война” - это война за умы людей и используется в этой войне идеологическое оружие. А информационная война открывает помимо всего прочего информационное пространство и провоцирует не только поделить это пространство, но и контролировать и управлять процессами, в нем происходящими.
Финансовые средства все больше определяют действия тех, кто сегодня является “рупором”, а тем самым определяют направление и содержание информационных потоков. Серьезным преимуществом информационного оружия перед другими видами является его относительная дешевизна. А по критерию “эффективность - стоимость” оно значительно выигрывает. Именно поэтому во всем мире, и в России в том числе, идет борьба за СМИ. За СМИ воюют все, кто представляет “олигархическую силу”, а потом воюют с разного рода СМИ, чтобы заставить их отражать реальность в определенном ракурсе. Еще одной особенностью информационной войны является то, что она не разрушает города, не применяет ядерное оружие, - она изменяет поведение людей без предварительного их запугивания. Серьезность намерений в информационной войне определяется наличием финансов. У кого основные капиталы - у того и более совершенное информационное оружие.
СМИ могут формировать информационные системы эмоциональным воздействием. Например, диктор телевидения монотонно сообщает о поездках по стране кандидатов в депутаты или в президенты, не искажая факты. Но при этом слова об одном из них он подкрепляет мимикой, выражающей презрение или равнодушие, а слова о другом - мимикой, выражающей восхищение. В результате у зрителя на подсознательном уровне начинает формироваться соответствующее отношение к кандидатам. Таким образом, может происходить перепрограммирование зрителей.
В заключение хотелось бы сделать следующие выводы:
Нераздельность единой цепи “власть - пресса” настолько очевидна, что остается только констатировать более сильную сторону власти и ее авторитарное влияние на прессу и СМИ в целом;
Власть, используя древнеримский девиз “Разделяй и властвуй”, пока успешно подчиняет себе лишь отдельные СМИ.
информационный власть просвещение
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие, виды и особенности политического влияния средств массовой информации. Взаимосвязь и взаимовлияние политики и СМИ, политическое манипулирование и пути его ограничения. СМИ в избирательном процессе: российские традиции и проблемы эффективности.
курсовая работа , добавлен 26.09.2011
Средства массовой информации (СМИ) как инструмент коммуникации. Функции СМИ в политическом процессе. Особенности регионального политического пространства России. Развитие СМИ Забайкальского края. Региональные СМИ и власть: взаимодействие и конфликты.
дипломная работа , добавлен 04.05.2013
Сущность и содержание PR-деятельности в органах государственной власти. Повышение эффективности процесса взаимодействия государственных органов со средствами массовой информации на примере Главного управления информационной политики Смоленской области.
курсовая работа , добавлен 26.04.2014
Основные функции и сущность средств массовой информации. Главные модели взаимодействия средств массовой информации и государственной власти. Мотивы и формы сотрудничества и проблемы взаимоотношений государственной власти и средств массовой информации.
курсовая работа , добавлен 10.11.2014
Сущность понятия "средства массовой информации". Условия функционирования массовой коммуникации. Виды периодических изданий. Негативное воздействие СМИ на ребенка. Уровень влияния телевидения на школьников. Интернет и средства массовой информации.
курсовая работа , добавлен 19.02.2010
Основные понятия, устоявшиеся формы, правовое регулирование политического протеста. Роль средств массовой информации в освещении протестных акций. Представления СМИ о протестном движении в РФ в 2011-2012 гг. Анализ упоминаний по каждой акции в СМИ.
дипломная работа , добавлен 23.01.2014
Субъекты рынка СМИ, контролируемые Правительством. Организация взаимодействия власти и средств массовой информации. Информационные ресурсы власти, государственная власть как цензор. Деятельность правительства Москвы в информационном пространстве.
дипломная работа , добавлен 29.08.2014
Основные признаки законодательной власти. Средства массовой информации в общественно-политической системе Российской Федерации. Роль СМИ в политических процессах, информационном взаимодействии власти и общества. Законодательная власть в зеркале СМИ.
дипломная работа , добавлен 12.11.2010
Анализ функций средств массовой информации (СМИ). Определение имиджа как понятия. Структура политического образа страны (внешний и внутренний имидж): инструменты формирования и функции. Медийный имидж: основное понятие и компоненты формирования.
контрольная работа , добавлен 06.10.2016
Специфика телевидения как средства массовой информации. Интегративная природа телевидения. Политический масс-медиа дискурс: область функционирования. Методика дискурс-анализа телевизионных сообщений. Жанровая палитра и своеобразие политического дискурса.
План:
Введение.
Определение общественного мнения и средств массовой информации (СМИ).
Методы влияния на человеческое сознание.
Метод семантического манипулирования.
Формирование стереотипов.
Заключение.
Список литературы.
Введение
Современное общество можно охарактеризовать как информационное общество, главным богатством которого является информация. Объективной закономерностью развития такого общества стала интенсификация информационных процессов: возрастают скорости передачи сообщении; увеличивается объем передаваемой информации; ускоряется ее обработка. Этот процесс может оказывать негативное влияние на человека, приводя к информационным перегрузкам, что в свою очередь ослабляет способность думать, размышлять.
Особое беспокойство вызывает факт воздействия современных средств массовой информации (в дальнейшем СМИ) на молодое поколение. То, что оно, это воздействие, сегодня во многом негативно, уже не оспаривает никто. Это подтверждается и существующими исследованиями и в целом ситуацией в обществе. Волна насилия, захлестнувшая общество, рост немотивированной агрессии, разрушение традиционных общечеловеческих ценностей, отсутствие у молодежи нравственных ориентиров, духовных лидеров, снижение порога чувствительности – все это не в последнюю очередь обусловлено современным состоянием средств массовой коммуникации.
Данная тема особенно актуальна сегодня, когда речь заходит об отсутствии контроля над рынком средств массовой информации, неконтролируемой подаче информации различной аудитории, что в конечном счете пагубно сказывается на формировании морально-нравственных ценностей подрастающего поколения.
СМИ в условиях рынка утратили свои некогда важнейшие функции воспитания человека, формирования личности, просвещения. Сегодняшние СМИ – это бизнес, главная цель которого, извлечение прибыли. На пути к достижению этой цели используются все средства, позволяющие привлечь массовую аудиторию. Не поднимать человека в его лучших проявлениях, а удовлетворять его сиюминутные запросы, не гражданский институт, а сфера услуг – таким образом, сместился центр тяжести.
Определение общественного мнения и средств массовых информаций (СМИ)
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ – это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.
Понятие “средства массовой информации” не следует отождествлять с понятием “средства массовой коммуникации”(СМК). Это не совсем верно, поскольку последнее понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К СМК относятся кино, театр, цирк и т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории, а также такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д.
Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации - прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).
Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов - отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей.
Определение общественного мнения.Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания,выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе,так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся ваналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образомна создавшуюся ситуацию.
Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса.Отношение определяется рядом факторов:
1) личные - физические и эмоциональные компонента индивидуума,включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные - жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного).
3) образовательные - уровень и качество образования человека.
4) семейные - учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс - позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных
заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям послевхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни. Научная традиция, связывающая существование в обществе институтаобщественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля,который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением». Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.
В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности,имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Методы влияния на человеческое сознание
Общественное сознание – это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности.* СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности.
Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем. Как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д. Общественное мнение выступает в экспрессивной (контрольной), консультативной и директивной функциях.
Экспрессивная функция – самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к различным политическим системам, государственной власти, какой-либо глобальной общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей силы по отношению к институтам власти, т.е. обладает моральной властью, но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям.
Вторая функция – консультативная. Общество выражает свою точку зрения на какую-либо проблему и таким образом может застваить институты власти действовать определенным образом в отношении решения экономических, идеологических, политических проблем. Но эта функция будет иметь влияние на институты власти лишь в том случае, если власть прислушивается к общественному мнению. Распространению общественного мнения во многом способствует СМИ, распространяя мнения каких-либо людей.
Третья функция – директивная, проявляется в том, что общественность выносит решение по тем или иным проблемам социальной жизни, которые имеют безусловные характер. Например, изъявление народного мнения при выборах – в данном случае народ не только оказывает степень доверия тому или иному кандидату, но и выражает свое мнение.
Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для обшества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологиии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.
В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.
Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.
Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее человека к совершению определенных действий.*. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако внушить что-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответсвенно, оказываются бессильными перед подобными внушениями.
В определенный момент в СМИ “подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью. Во-первых, дезинформация подается, как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно “грубым” и нечасто используется в современных СМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.
Если влияние государства на СМИ в какой то мере понятно и человеку, не интересующемуся этой темой специально, то обратное влияние менее явно.
Во-первых, то, какое влияние оказывает СМИ в отношении потребителей информации, зависит от модели СМИ, направленности его деятельности.
Итальянский профессор Паоло Манчини выделяет три модели существования массовых коммуникаций:
- 1. Либеральная (североатлантическая). Данная система используется в США, Канаде, Ирландии и Великобритании. Этой системе присуще отношение к СМИ как к инструменту для заработка денег. Медиарынок (район охвата аудитории средствами массовой информации) ничем, по мнению государства, не отличается от любой другой экономической отрасли. Поэтому пресса рассчитана на массовость ее потребления, цель СМИ привлечение к своей продукции как можно более широких слоев населения. СМИ выступают в роли посредника между политической элитой и обычным человеком, не разбирающимся в политике, но желающим быть в курсе событий. Сейчас многие страны переходят к этой модели в связи с процессом глобализации, отражающимся на экономике, а соответственно и на одной из его отраслей - СМИ.
- 2. Поляризованно-плюралистская (средиземноморская). К числу придерживающихся этой модели стран относят Италию, Португалию, Грецию и Испанию. Эта система характеризуется тесным сплетением медиасферы с политикой. Государство имеет сильное влияние на массовые коммуникации; они подчинены воле правительства и обычно не рассматриваются им как средство получения экономических выгод. Также особенностью здешней системы является заметная, в сравнении с другими западными СМИ, отсталость и непопулярность печатной прессы. Основными СМИ является телевидение, а на медиарынке существуют компании, для которых информационная деятельность является косвенной. К примеру, в Италии существуют две основные телевизионные сети, принадлежат государству. Причем одна из них (RAI) находится в собственности бывшего премьер-министра Сильвио Берлускони. По данным социологических опросов лишь 24 % итальянцев доверяют предоставляемой телевиденьем информацией, предпочитая получать сведения из интернета.
- 3. Демократически-корпоративная (североевропейская). Ее представляют Германия, Бельгия, Нидерланды, Австрия, Швейцария и многие скандинавские страны. Помимо, коммерческих СМИ в этих странах существуют социально-ориентированные, то есть общественные, СМИ. Государство хоть и вмешивается в пространство медиарынка, но не использует в своих интересах. Это выражается в субсидировании независимых СМИ с целью сохранения плюрализма мнений. СМИ в таких странах имеют относительно высокий уровень свободы, а население высокий интерес к предоставляемой информации. Дедюхина А. Когда нейтралитет не продается// Эксперт. 2006, №14. С. 14-15.
Если говорить о характере влияния СМИ на государство, то:
- 1. При первой модели роль СМИ, степень их влияния на государственную политику довольно незначительна. При такой модели СМИ является посредником между властью и обществом, а посредник, как правило, нейтрален. Здесь СМИ являются третей стороны, доносят до масс решение политических элит и наоборот.
- 2. Вторая модель характеризуется активным вмешательством государства в деятельность СМИ, в такой ситуации СМИ не могут играть какую либо значительную роль в формировании государственной политики.
- 3. Третья модель самая предпочтительная и используется преимущественно в демократических государствах. Диалог публичной власти с общественностью осуществляется посредством активной деятельности СМИ в формировании общественного мнения.
Так что же все-таки зависит от установившейся в стране формы взаимоотношений средств массовой информации и властных структур? Очень многое, и в первую очередь содержание СМИ. В странах с преимущественно централизованным рынком массовых коммуникаций, они в большей степени политизированы и зачастую ангажированы какой либо партией. Их главная задача - оправдать в глазах общества государственную политику.
А в государствах с преобладающим количеством региональных СМИ над общенациональными этого, обычно, не происходит; в силах таких СМИ влиять на развитие государства. Такая разница считается следствием ограниченности числа изданий на местных рынках. Информационное пространство малых рынков представлено небольшим количеством изданий, являющихся монополистами в своей области. Такие издания не могут придерживаться крайних политических взглядов, защищая интересы только одной стороны. Подобное нарушало бы принцип плюрализма мнений исходящего из конституционного права каждого на свободу слова, да и коммерчески успешным журнал с заведомо предвзятой позицией вряд ли бы стал. А потребители общенациональных СМИ читают их не потому, что выбирать у них собственно не из чего, а потому, что они придерживаются одних с этими СМИ взглядов.
Сложно переоценить роль СМИ в современном обществе. Главная их задача - расширение политического сознания общественности. СМИ первыми доносят до жителей той или иной страны информацию о происходящих в ней и мире социально-политических конфликтах, позволяют обществу выработать определенную защитную линию поведения от грозящей опасности, помогают донесению до власти желаний масс.
СМИ коренным образом способны изменить обстановку на поле политической игры, устанавливая различные отношения между классами общества. Исходя из этого - СМИ являются идеальными, в силу своей открытости, скорости формулирования позиций и оценок, способности отражения нужд различных слоев населения, формирующим сознание политико-социальным институтом, а также средством политического участия для обычных граждан.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что СМИ сами по себе не влияют ни на общество, ни на государство. Но, как инструмент в руках определенных сил, будь то властные или общественные организации, СМИ могут оказывать подобное влияние. Так же массовые коммуникации часто выступают в роли рекламной площадки, но в этом случае цель, как правило, - извлечение прибыли.
Силы, в интересах которых работают средств массовой информации, делятся на правительственные, независимые, общественные и оппозиционные.
Также существует группа мелких СМИ, отражающих более узкие интересы (гражданские, коммерческие, профессиональные, общественно-рыночные и т.д.).
Таким образом, СМИ влияют на развитие государства, его политику осуществляя ряд функций, отвечающих интересам различных групп. К этим функциям относятся:
- 1. Образовательная функция. С помощью этой функции массовые коммуникации передают, полученные из различных источников, знания массовой аудитории. Таким образом формируя ее политическое сознание, что непосредственно влияет на политическую обстановку в стране. К сожалению, эта функция часто не защищена от использования для намеренного искажения представлений населения о реальном положении дел в государственной и мировой политике.
- 2. Функция политической социализации. Она тесно связана с предыдущей функцией, но не является тождественной. Функция социализации предполагает интеграцию индивида в мир политики, усвоение им определенных политических норм и образов-шаблонов поведения.
- 3. Критика. Эта функция отвечает как интересам различных оппозиционно настроенных сил, так и правительственных организаций. Объекты этой функции так же различны, критике подвержены политические субъекты и политические решения, и курс государственной политики, и даже сами СМИ.
- 4. Функция контроля (осуждение). СМИ, осуществляя эту функцию, высказывают общественное мнение, отражая реальное отношение общества к тому или иному событию. Такой контроль общества за событиями характеризован в большей степени морально-этической оценкой происходящего, нежели юридической. На примере этой функции мы видим, как общество во взаимодействии со СМИ способно влиять на государственную политику.
- 5. Артикуляционная и интеграционная функции. Функция, смежная с предыдущей. Она способна оказывать влияние на государственную политику с помощью артикуляции, то есть высказывания общественных интересов; интеграции политических субъектов, то есть объединения различных общественно-политических групп, выражения их интересов, поиск ими единомышленников.
- 6. Информационная функция - без сомнений важнейшая функция средств массовой информации. Ее целью является получение и обнародование наиболее важных для человека сведений. Информацию СМИ не только получают и объективно передают, но, как правило, и комментируют, давая субъективную оценку ситуации. Такая субъективная оценка зачастую отвечает политическим интересам тех или иных лиц, имеющих влияние на отдельно взятое средство коммуникации. Кроме того, не все, передаваемые масс-медиа сведения относятся к политическим событиям. Существуют различного рода развлекательные передачи, программы бытового характера, прогнозы погоды и т.д. К политическим сведениям относят те, которые имеют большое социально-политическое значение и требуют внимания со стороны общества и государства и имеют на них воздействие. На основе полученных сведений у человека формируется мнение о том, чем занято правительство, партии и другие политические группы, а также о положении дел в экономической и других отраслях.
Часто выделяются такие функции как инновационная - политические изменения осуществляются посредством привлечения внимания общественности и властей к разного рода проблемам; оперативная - работа СМИ в интересах разных партий и объединений; функция формирования общественного мнения; функция мобилизации - объединяет в себе все вышеперечисленные, выражается в мотивировании людей к различным политическим поступкам, в вовлечении человека в эту отрасль. Конецкая А. Социология коммуникации. Гл. X// http://sbiblio.com:
Но как именно СМИ влияют на политику? Прежде всего, это влияние осуществляется с помощью воздействия на информационный процесс и, соответственно, влияния на общественное мнение. Этот процесс включает в себя такие этапы, как:
- 1. Получение информации - процесс непосредственного сбора сведений работниками масс-медиа;
- 2. Отбор - на этой стадии информационного процесса компетентные работники средств массовой информации отсеивают из всего информационного потока наименее важные сведения и отбирают для обнародования самые необходимые и актуальные данные;
- 3. Препарирование - детальный разбор и подача информации в нужном ключе;
- 4. Комментирование - выражение субъективного отношения к комментируемым событиям автора того или иного сообщения, или «заказчика» этого сообщения;
- 5. Анализ - всесторонний разбор данных, выяснение причин событий, обстоятельств и возможных последствий;
- 6. Распространение - процесс направленный на получение информации неопределенной аудиторией.
Очевидно, что СМИ прямо влияют на получаемую гражданами, политиками в том числе, информацию. Количество и достоверность этой информации зависит от того как и с какими целями, в чьих интересах происходит отбор и интерпретация предоставляемой ими информации.
СМИ, к тому же, в состоянии оказывать влияние на отношение человека не только к отдельным политическим событиям, но и политике в целом. Занимаемая СМИ позиция отражается непосредственно на пассивности или активности населения в отношении какого бы то ни было вопроса. Особенно такое влияние заметно и велико в периоды значительных политических изменений в стране, преобразования политических режимов. Ведь единственный прочный фундамент для изменений - человеческое сознание, в том числе и политическое. Возможно ли, что сегодняшняя пассивность россиян к политическим вопросам следствие программного воздействия фиктивных СМИ?
От выполнения СМИ своих функций и обязанностей, зависит восприятие и формирование гражданами в связи с ним своего отношения к политике и политических действий, понимание гражданами своего места в происходящих общественно-политических процессах.
Из этого можно заключить, что СМИ способны оказывать влияние на политику государства, его развитие помощью дестабилизирующего или наоборот воздействия на мысли и чувства граждан.